급성장한 쇼핑 앱 올웨이즈의 그로스 해킹 전략

코드스테이츠 PMB 16기 W5D1

올웨이즈

올웨이즈는 '레브잇'이라는 스타트업에서 운영 중인 공동구매 팀커머스 서비스이다. PMB 선배 기수부터 이미 우리 16기까지 과제 주제로 많이 다룬 터라 '또웨이즈'의 칭호를 받을만 하다. 하지만 그럼에도 나 역시 올웨이즈를 고르게 된 것은, 그만큼이나 인상적이었고 더 자세히 알아보고 싶었기 때문이다. 그동안 기획의 관점에서 올웨이즈를 바라봤다면 이번에는 마케팅의 관점에서 그들의 성공을 바라볼 것이다.

레브잇 대표의 인터뷰

나는 사실 PMB에 들어오기 전까지 올웨이즈라는 서비스/앱에 대해 전혀 들어본 적이 없었다. 처음 이 서비스를 알게 된 것은 위의 이 인터뷰를 통해서였는데, 대표의 화려한 말솜씨와 열정에 감탄하며 '대체 어떤 서비스이길래 이렇게 자신있게 설명하지?'라는 생각을 했었다. 물론 대표로서 올웨이즈의 '명'만 말했기에 알고 보면 '암'도 많지만, 그로스 해킹을 통해 전례없는 폭발적 성장을 일으킨 서비스이기에 오늘 과제 주제로 선정했다.

(기업명은 레브잇이지만, 편의상 올웨이즈로 통칭합니다)

올웨이즈의 그로스 해킹 전략

초기 가설 검증

올웨이즈가 처음에 서비스를 출시하며 정의한 문제는 다음과 같다.

기존 기업들은 다들 편의성을 중시하는데,
실제로는 가격과 가성비를 더 중요하게 여기는 고객들이 더 많다.

이는 문제 정의임과 동시에 증명해야 하는 가설이기도 했다.
"사람들이 실제로 가격에 대한 니즈가 있는가?"

따라서 이를 확인하기 위해 올웨이즈는 빠르게 실험을 진행했다.
상품들을 시장최저가로 설정하고 100명 정도의 고객을 유치하여 판매한 것이다.
이때 이들이 확인한 핵심지표는 오직 '재구매율'이었다.

많은 지표 중 재구매율을 보기로 한 데에는 다음과 같은 이유를 추측해볼 수 있다.
첫째로는 소규모 테스트이기 때문에 양적 지표로는 큰 의미를 얻을 수 없었을 것이다. 100명을 가지고 저가 상품을 팔면서 총 매출을 보는 것이 중요할까?
둘째로는 '구매'라는 행동은 고객의 모든 행동 중에서 가장 강력한 의사표현이라는 것이다. 하지만 첫 구매는 고객의 입장에선 그저 시도일 뿐이다. 하지만 재구매는 고객이 이전 구매에 만족했다는 강력한 증거이다. 따라서 핵심 가설을 검증하는 데 매우 효과적인 지표이며, 다른 여러 지표를 보기보다 이 핵심지표 하나에 집중하는 것이 효율적이었을 것이다.

결과는 어땠을까? 주간 재구매율 50% 이상을 기록했다고 한다. 2명 중 1명은 일주일 이내로 올웨이즈에서 또 구매를 한 것이다. 이는 두말할 것 없이 가설 검증을 의미했다.

 

바이럴 마케팅

하지만 가설을 성공적으로 검증했다고 해서 곧바로 성공으로 가는 길이 열린 것은 아니었다. 오히려 이제 시작이었으며, '최저가로 판매하겠다'라는 것은 '많이 팔겠다'라는 말과 동의어이기 때문에 (박리다매) 어떻게든 스케일을 키워야했다. 따라서 그들이 정의한 다음 문제는 '어떻게 폭발적인 바이럴을 만들어낼까?'였다. 

그들은 몇 번의 실패 뒤에 핀둬둬의 성공 사례를 벤치마킹하기로 했다. 핀둬둬가 휴지라는 상품 하나를 엄청난 최저가에 판매함으로써 자신들의 이름을 알리고 그것으로 비즈니스를 키운 것처럼 본인들도 상품 하나만 파격적인 가격에 팔아보기로 했다. 또한 공동구매를 통해 고객들 스스로가 자신들의 서비스를 홍보하고 이용하게 하는 핀둬둬의 전략 역시 그대로 실행했다.

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ㄴ 참고: 핀둬둬의 성공 요인 분석 (사실 레브잇의 성공 요인 ⊂ 핀둬둬의 성공 요인이다😂)

따라서 그들은 가설을 세우고 또 곧바로 실행에 옮겼다.
"2900원에 팔던 양파를 400원에 팔고 공동구매로 살 수 있게 하면 폭발적인 바이럴을 만들 수 있을 것이다."
그 결과 가설을 검증할 핵심지표가 알아서 나타났다. 2시간 만에 1500개의 판매건수를 기록한 것이다. 이 단계에서는 고객이 만족했는지가 중요한 게 아니라 어떻게든 널리 퍼지고 많은 구매를 일으키는 것이 중요했다. 다시 말해 초기와 달리 양적 지표가 가장 중요했고, 이것을 즉각적으로 확인할 수 있을 정도의 성과를 거둔 것이다.

실험 대상으로 양파를 고른 것 역시 핀둬둬를 벤치마킹한 것이었다. 핀둬둬의 핵심 타깃은 40대 여성이었다. 이 고객층은 한 가정의 엄마로서 가격에 민감하면서도 강력한 지역・온라인 커뮤니티를 갖고 있다. 따라서 올웨이즈는 한국 요리의 필수품인 양파를 통해 40대 여성을 집중 공략한 것이다. 이것은 나의 의견이지만 데이터를 보아도 사용자층이 40대 여성을 중심으로 분포해 있는 것을 확인할 수 있다.

출처 : 혁신의 숲

가설 검증 후 그들은 바로 양파 80톤을 공수했고, 다른 한편으로는 실험을 더욱 확장시켜서 다시 진행했다.
"이번엔 감귤을 99인 팀구매를 진행해볼까? 몇 팀이나 성사될까?"
"테팔 프라이팬을 100원에 추첨해서 주는 딜을 만들어볼까? 몇 명이나 응모할까?"
이번에도 역시 양적 지표를 핵심 지표로 설정했다. 팀의 인원을 늘려도 과연 성사될지, 실제 구매가 아닌 추첨이어도 바이럴이 일어날지 실험해본 것이었다. 각각의 결과는 100팀의 성사와 12만명의 응모를 기록했다.

결국 궁극적으로 바이럴에서 가장 중요한 핵심지표인 가입자 수는 어떻게 되었을까? 유저 수가 1~2달 동안 1만명에서 13만명으로 폭증했다. 트래픽 역시 그에 상응하는 수치로 폭증했으며 2021년 9월 100만 명을 달성했다. 온전히 마케팅 전략만으로 일구어낸 성과였다.

올웨이즈의 트래픽량 (출처 : 혁신의 숲)

사실 안 좋게 본다면 핀둬둬의 성공 요인을 그대로 배껴온 것에 불과하다. 공동구매, 농산물 직거래, 파격적인 가격, 앱 내 게임까지 모든 것이 핀둬둬를 명백히 따라한 것이다. 하지만 따라해서 성공하는 것이 그렇게 쉽다면, 왜 여태 아무도 하지 않았는가? 수업시간에 배웠듯 '가설을 설정하고 빠르게 실험하라'는 것을 성실하게 이행한 팀이 올웨이즈였고, 그렇기에 성공할 수 있었다.

 

해당 서비스의 PM이라고 생각했을 때, 핵심 지표를 끌어올려 성장시킬 만한 본인의 그로스 해킹 전략을 작성합니다.

나의 그로스 해킹 전략 아이디어

올웨이즈는 마케팅 전략에 집중함으로써 유저 수를 단기간에 크게 늘리는 데 성공했다. 하지만 그 결과 그들이 서비스를 안정화시키고 내실을 다질 여유는 없었다. 이는 앱스토어의 평점과 수많은 악평들이 증명한다. 서비스 불안정과 갈수록 줄어드는 혜택으로 인해 기존 유저들이 이탈하고 있다. 위의 트래픽 그래프를 보아도 최고점 대비 반토막까지 떨어지기도 했다. 최근에는 다시 반등하는 모양새지만 아직까지 고점을 회복하지 못 했다.

애플 앱스토어 평점

구글 플레이스토어 평점

앱스토어 후기

따라서 나는 올웨이즈가 앱의 안정화와 제대로 된 고객센터를 운영해야 한다고 생각한다. 하지만 마케팅 관점에서 솔루션을 생각해봤을 때, 기존 유저를 계속해서 파격적인 가격으로 끌어오는 데는 한계가 있을 것이라고 생각한다. '이런 게 있대'라며 끌어올 때 그것이 처음 들어보는 것이어야 그 효과가 크지 이미 '야 그거 처음에만 그렇고 별로래~'라는 말이 퍼진 뒤에는 그 효과가 반감되기 마련이다.

그렇기 때문에 현재 이용 중인 고객들의 만족도를 높이는 것이 중요하다. 이를 위한 나의 가설은 다음과 같다.

서비스 중인 앱 내 게임 '올팜'의 주간 출석체크를 모두 채운 고객에게 1000원 할인 쿠폰을 제공한다면, 고객들은 쿠폰을 받기 위해 매일 앱에 재방문할 것이며 그렇게 열심히 출석하여 받은 쿠폰을 쓰기 위해 구매를 하게 될 것이다. 따라서 재방문율과 재구매율이 증가할 것이다.

재방문율과 재구매율은 궁극적인 핵심 지표이지만 다른 많은 이벤트들과 여러 가지 요인에 의해 영향을 받을 수 있기 때문에 확실하게 '이 마케팅으로 인해 지표가 증가했다'라고 단정지을 수는 없을 것이다. (서비스 시작과 동시에 엄청난 변화가 있지 않은 이상) 따라서 중간 지표인 '주간 출석체크 완성률'과 그렇게 해서 받은 '쿠폰의 사용률'을 측정하고, 이 지표들의 증감률과 재방문율/재구매율의 증감률이 어느 정도 비슷한 양상을 보인다면 효과가 있는 마케팅이라고 판단해도 괜찮을 것이라고 생각한다.

한편 이 전략은 한 고객에게 하루에 100원 이상의 리워드를 주는 것이며 모든 고객에게 해당되기에 적지 않은 예산이 필요할 것으로 보인다. 하지만 현재 신규고객을 위해 쓰는 예산을 조정하여 기존 유저들에게 투자한다면, 이들을 좀 더 충성고객으로 전환할 수 있을 것이다. 그리고 이는 현재 올웨이즈에 대한 불신과 부정적 이미지를 경감시켜 좀 더 지속가능한 기업을 만드는 데 도움이 될 것이라고 생각한다.