데일리샷은 어떻게 성장해왔을까?

코드스테이츠 PMB 16기 W5

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[코드스테이츠 PMB 16기 W4] 데일리샷 리뷰 시스템의 MVP 기획 문서 작성

저번 주까지는 MVP를 기획하고 구체화하는 데 집중했다면, 이번 주는 그로스 해킹에 대해 배운 만큼 성장을 위한 전략을 고민해보는 시간이다. 먼저 데일리샷이 현재 성장하기 위해 중점을 두고 있는 점들에 대해 살펴보고자 한다.

 

데일리샷은 어떻게 Growth Point를 찾았는가?

새로운 서비스를 빠르게 출시

데일리샷이 몸담고 있는 주류 시장은 관련 법규에 민감한 시장이다. 따라서 법의 변화에 맞춰 발빠르게 변화해야 한다. 데일리샷은 스타트업이기 때문에 피봇이 용이하다. 실제로 데일리샷이 처음에 출시했을 때에는 제휴 술집의 첫 잔을 무료로 제공하는 '웰컴 드링크'라는 서비스를 들고 나왔었다. 기존에 없던 새로운 서비스였지만 2021년 11월 코로나로 인한 타격으로 서비스를 종료하게 됐다. 이때 데일리샷이라는 사업 자체가 폐업 위기 전까지 갔다고 한다.^[각주:1]

하지만 2020년 4월 법 개정에 맞춰 12월에 술픽업 서비스를 런칭했고, 전통주 택배배송과 2021년 3월 CU 편의점 맥주 구독 서비스(현재 사업철수)까지 론칭하는 등 술에 관한 여러 서비스를 시도하며 계속해서 사업을 이어나가고 있다.

술픽업과 같은 스마트 오더 서비스는 현재 달리, 키햐 등 완전히 동일한 서비스를 제공하는 후발주자와 편의점, 대기업들도 서비스를 출시하며 점점 경쟁이 심화되고 있다. 한 가지 서비스에 안주하지 않고 계속해서 새로운 서비스를 출시하는 것은 스타트업의 생존과 성장을 위해 필수적이라고 생각된다.

 

제휴 전략

최근 데일리샷에서 가장 잘 나가는 상품 중 하나는 '개빡치주'이다. 이 상품은 2030에게 화제가 된 드라마 '좋좋소'를 보유한 왓챠와의 제휴를 통해 출시되었다. 오직 데일리샷에서만 구매할 수 있게 독점 판매하고 있는데, 술 자체의 평도 좋아서 누적 베스트 랭킹 1위를 차지했다.

드라마 ‘좋좋소’ 속 ‘빡치주(酒)’, 진짜 소주로 나왔다

이렇게 타사와 제휴를 하여 공급한 경험은 이번이 처음이지만, 데일리샷의 가치를 알아주는 수입사, 제조사들과 독점적으로 계약을 맺고 있기도 하다. 앞으로 더 많이 제휴를 해나가며 독점 상품을 많이 갖출수록 데일리샷만의 경쟁력을 더 확보할 수 있을 것이라고 생각된다. 

 

남들과 다른 타겟팅

 기존 주류 유통 시장은 철저히 '대중'들을 위한 시장이었다. 수입맥주가 활성화되기 전까지는 맥주하면 카스와 하이트가 전부였다. 수입맥주와 수제맥주 시장이 활성화되며 맥주의 선택지는 넓어졌지만, '술 애호가'들에게는 여전히 적은 종류인데다 와인과 위스키 등 다른 주류에 대한 접근성 여전히 좋지 않았다. 양주란 여전히 고급 술이라 바(bar)나 유흥주점에 가서 마시는 것이라는 인식이 강했다.

데일리샷은 이러한 문제점을 포착하고 '젊은 애주가'들을 타겟으로 삼았다. 이들은 다소 접근성이 떨어지는 곳까지 픽업을 하러 갈 만큼 술을 좋아하며, 기성 집단 음주 문화보다 '홈술', '혼술'로 대표되는 새로운 음주 문화를 만들어가는 사람들이다. 결과적으로 '30대 남성'이 주 타겟이 되었다. 20대보다 구매력을 갖추었으며 40대보다 트렌드에 발빠르기 때문이었다.

출처 : 혁신의 숲

 CU, GS25, 신세계 등 대기업들이 참전하고 있는 서비스이지만 그 와중에도 데일리샷이 꾸준히 성장할 수 있는 것은 이들의 니즈를 데일리샷이 가장 잘 만족시켜 주기 때문이라고 생각한다. 그들은 단순히 술을 유통하는 중간판매자가 아니라 술에 대한 진정성 있는 이해를 가지고 서비스를 하고 있다. 애호가들 사이에서 인기 있지만 구하기 어려운 술을 들여오고, 술에 대한 정확한 가격 정보를 제공하고 꾸준히 할인 행사를 하며, 판매하는 술에 대해 직접 테이스팅 노트와 디테일한 정보를 작성하는 등의 노력들을 통해 사랑받고 있다.

 

프로덕트로의 유입부터 제품 구매(또는 사용)까지의 Funnel을 구분해주세요.

다음은 데일리샷의 전체 프로세스를 분석하고 AARRR 단계별로 핵심지표를 높이기 위해 어떤 노력들을 하고 있는지 살펴볼 것이다.

데일리샷의 Funnel 분석

1. 제품 인식
: 처음 제품을 인식하는 단계이다. 주변 지인의 소개로 알게 되거나 광고, 앱스토어에서의 발견을 통해 알게 될 수 있다. 

2. 앱 설치
: 제품을 알게된 고객이 실제로 앱을 사용해보기 위해 앱을 설치하는 단계이다. 앱을 설치하기 전에 보통 Preview의 앱 소개를 통해 어떤 앱인지 좀 더 알아보며 자신에게 필요한 앱인지 판단한다. 자신이 바라던 서비스가 아니었다면 이탈하게 된다.

3. 상품 탐색
: 앱을 실행하면 가장 먼저 하게 되는 활동이다. 어떤 상품들이 있는지, 무엇이 제일 잘 나가는지, 행사 제품은 어떤 것들이 있는지 살펴보게 된다. 마음에 드는 제품이 없거나 앱 자체가 마음에 들지 않으면 이탈하게 된다.

4. 상품 소개
: 흥미 있는 제품을 보게 되면 상세 페이지로 들어가 그 제품에 대해 알아보게 된다. 상품의 가격, 주종, 특징 등 다양한 정보를 얻게 된다.

5. 리뷰 조회
: 해당 상품이 다른 사용자에게 어땠는지 리뷰를 통해 확인한다. 사용자에 따라 상품 정보보다 먼저 보기도 한다. 4~5번의 과정을 마음에 드는 제품이 생길 때까지 반복한다. 마음에 드는 제품이 있다면 6번 퍼널로 넘어간다.

6. 상품 구매
: 마음에 드는 상품을 실제로 구매하기 위해 결제하는 단계이다. 세부적인 단계는 다음과 같다.
  1) 픽업매장 선택    2) 수량 선택    3) 결제수단 선택    4) 결제
  이때 가능한 픽업매장이 없거나, 원하는 만큼의 수량이 없거나, 결제가 원활하지 않다면 이탈할 수 있다.

7. 픽업 알림
: 결제된 상품이 다음 날 픽업매장으로 배송이 완료되면 고객에게 픽업할 준비가 되었다는 알림이 온다. 빠르게 배송이 완료될수록 고객에게 더 좋은 인상을 줄 수 있다.

8. 상품 픽업
: 고객이 픽업매장에 가서 상품을 수령한다. 이때 픽업매장에 다녀온 경험(거리, 친절함, 가게 분위기 등)에 따라 재구매를 하게 될 수도 있고 이탈하게 될 수도 있다.

9. 리뷰 작성
: 리뷰를 작성하고자 하는 고객은 다시 앱에 방문한다. 부정적 리뷰를 남긴 고객은 재구매를 하지 않고 이탈할 가능성이 있으며, 긍정적 리뷰를 남긴 고객은 상대적으로 재구매할 확률이 높다

 

AARRR 퍼널 단계별로 핵심지표를 높이기 위한 장치가 무엇이 있는지 분석해주세요.

AARRR

1. Acquisition

새로운 고객을 획득하는 단계이다. 서비스를 홍보하고 앱을 깔게끔 하는 활동들이 해당된다. 이때 신경써야 할 대표적인 지표는 CAC(Customer Acquisition Cost), MAU(Monthly Active User) 등이 있다. 특히 데일리샷 같이 자본금이 적은 스타트업일수록 낮은 단가에 최대한 많은 고객을 데려오는 것이 매우 중요하다.

데일리샷은 엄청 공격적으로 매스마케팅을 하고 있지는 않지만 1년 전부터 꾸준히 유튜브 등의 채널을 통해 광고를 진행하고 있다. 1년 전 래퍼 겸 방송인 딘딘의 채널에서 콜라보레이션 광고를 진행했고 6개월 전엔 TV 광고를 제작하기도 했다. 5개월 전엔 그 유명한 네고왕 광고를 수제맥주 회사 어메이징 브루잉과 함께 진행하며 82만회의 조회수를 기록했다. 이외에도 주류 관련 유튜버와의 제휴를 통해 구독자 이벤트 등을 진행하고 있다.

 

2. Activation

고객이 유입된 이후 실질적으로 유의미한 활동을 하는 단계이다. 상품의 상세 페이지를 보거나 장바구니에 담는 활동이 이에 포함된다. 이 단계에서 높여야 할 지표는 상품 및 이벤트 페이지 조회수, 앱 내 체류시간(DT) 등이 있다. 이를 높이기 위해 데일리샷에서는 꾸준히 신상품을 입고하고 있으며 시기성 이벤트와 인기 상품 리뷰 모아보기 등 다양한 콘텐츠들을 만들어 볼거리를 풍성하게 하고 있다.

11개나 되는 이벤트 페이지. 혜택 메뉴가 또 따로 있다.

또한 메인 페이지에 여러 가지 테마를 정하고 테마 별로 적합한 상품들을 추천하고 있어서 페이지를 스크롤하며 충분히 둘러볼 수 있게끔 상품들을 전시하고 있다.

테마별 상품 전시

 

3. Retention

이미 유입된 고객이 서비스를 다시 방문하고 계속해서 구매를 이어나가는 단계이다. 이미 구매를 경험한 고객이 다시 서비스를 이용하지 않고 이탈한다는 것은 서비스가 불만족스럽거나 더 나은 대체재가 있다는 뜻일 수 있으므로 리텐션 역시 중요하다. 이 단계에서 확인해야 하는 지표는 재구매율, 이탈율 등이 있다. 

하루에 두 번은 너무 많소..

데일리샷은 고객이 머릿속에서 잊혀지지 않기 위해 하루에 평균적으로 두 번씩 푸시 알림을 통해 각종 이벤트와 추천 상품들을 알려주고 있다. 다만 하루에 두 번씩 매일 같이 알림이 오는 것은 오히려 고객들이 알림을 꺼버리는 역효과를 불러올 수 있기 때문에 조금 줄이는 것이 더 좋을 것 같다. 2주차 위클리 과제 때 진행했던 고객 인터뷰에서도 '광고가 너무 자주 와서 알림 끌까 고민 중'이라는 답변을 듣기도 했다.

 

4. Revenue

실제로 고객이 제품을 구매하고 이윤이 발생하는 단계이다. LTV(Life Time Value), PU(Paying User), 유저 당 평균 수익 등 실질적인 이익과 관련된 지표를 높여야 한다.

출처 : 혁신의 숲

데일리샷의 평균 거래단가는 가장 최근인 2022년 11월에 8.9만원을 기록하며 생각보다 높은 단가를 보여주고 있다. 이는 데일리샷의 술 애호가들에게 인기 있는 서비스여서 몇십만원을 호가하는 고가의 술까지 판매할 수 있기 때문으로 보인다. 이외에도 매출을 더 늘리기 위해 술뿐만 아니라 전용잔, 각종 패키지, 최근엔 와인 선물 케이스까지 출시하여 추가적인 매출을 노리고 있다.

 

5. Referral

신규 고객을 획득하기 위한 전략 중 하나로, Acquisition과는 다르게 추천이나 공유 등을 통해 사람들에게 알려지는 것에 초점을 둔다. 보통NPS, 레퍼럴 트래픽, SNS 공유 수 등을 볼 수 있겠지만 데일리샷 같은 경우 친구 초대 이벤트를 진행하고 있기 때문에 이 이벤트의 참여 수가 가장 직접적인 지표일 것이다.

좌 : 데일리샷 친구 초대 이벤트 / 우 : 데일리샷 인스타그램의 콘텐츠

이외에도 위의 Acquisition 단계에서 말했듯 유튜버들을 후원하여 그들이 제품을 알리도록 하고 있고, 인스타그램에서도 꾸준히 콘텐츠를 만드는 등 레퍼럴을 위한 여러 활동들을 진행 중이다.

 

프로덕트는 앞으로 더 성장할 수 있을까요? 어떠한 전략을 통해 한 단계 더 성장할 수 있을까요? 

주류 스마트 오더 및 픽업 서비스는 아직 대중적으로 널리 알려진 서비스는 아니다. 하지만 스타벅스의 사이렌오더를 필두로 많은 기업들이 스마트오더를 도입하고 있어서 그 개념 자체는 점점 사람들에게 익숙해지고 있다. 아직은 요식업계에 많이 편중되어 있지만 요식업계에 자리잡은 후에는 주류업계까지 널리 사용될 것으로 예상된다. 즉 아직까지는 시장이 성장하는 단계이며, 스마트 오더 서비스의 선두주자가 되기 위해 여러 서비스들이 경쟁에 참여한 상태인 것이다. 데일리샷이 이 경쟁에서 성공적으로 살아남을 경우 꾸준히 성장할 수 있을 것으로 보여진다.

배달의 민족 시장 점유율

배달의 민족이 과점을 차지한 배달 플랫폼 시장을 보면 알 수 있듯, 경쟁업체가 강력한 경쟁우위를 가지고 있거나 현 서비스에 불편을 느끼지 않는 이상 사람들은 본인이 처음 썼던 서비스를 계속 쓰려고 한다. '익숙하다'는 것 역시 하나의 경쟁우위이기 때문이다. 그렇기 때문에 첫 고객을 자사의 서비스로 끌어오는 것이 매우 중요하다.

또한 픽업 서비스의 경우 구매한 뒤 자동적으로 물건이 배송되는 것이 아니라 고객이 직접 픽업을 해와야 하는 단계가 있기 때문에 하나의 심리 장벽이 더 있다. 따라서 고객이 첫 구매 사이클을 한 번 경험하게 하는 것이 그 무엇보다 중요하다. 일단 픽업이라는 육체적 불편함을 감수하고 구매를 한 고객이라면 재구매를 할 가능성이 충분히 높기 때문이다.

데일리샷의 재구매율

경쟁사 달리의 재구매율

실제로 직접적인 경쟁 서비스 달리에 비해 만원 이상 더 높은 거래단가를 가지고 있음에도 훨씬 높은 재구매율을 기록하고 있다. 데일리샷이 타사 대비 충분히 좋은 경험을 주고 있다는 뜻으로 해석할 수 있다. 그렇다면 어떻게 하면 첫 구매를 더 유도할 수 있을까?

효율적인 출점 전략

나는 무엇보다도 접근성이 가장 중요하다고 생각한다. 데일리샷도 그것을 알기 때문에 랜딩 페이지에 픽업매장 수를 걸어놓고 더 많은 매장을 더 빠르게 확보하려고 노력하고 있다. 매장을 빠르게 늘리는 것이 가장 중요하지만, 효율적인 출점전략을 바탕으로 매장을 늘려가는 것 역시 중요하다. 일반적으로, 이미 충분히 출점이 되어있는 곳에 추가적으로 출점을 하는 것 보다는 새로운 지역에 출점을 하는 것이 더 효과가 좋다. 그렇다고 수요가 전혀 없는 지역에 출점을 하는 것 역시 비효율적이다. 이러한 수요 조사를 위해 데일리샷은 매장 오픈 알림 신청을 받고 있다.

이를 통해 오픈 알림 신청이 가장 많은 지역을 파악할 수 있고, 그곳을 먼저 공략한다면 효율적으로 출점할 수 있을 것이다. 내부 데이터를 실제로 확인할 수 없기 때문에 분포가 어떻게 되어있을지 모르지만 지역별로 굉장히 많은 차이가 난다면 별로 고민할 거리는 없을 것이다. 하지만 신청 수가 비슷비슷한 지역이 여럿 있는 상태라면 우선순위를 어떻게 두어야 할까?

초기에는 서울에 몰아서 출점하는 것이 영업 활동이나 주류 배송, 인지도 형성 등 여러 방면에서 가장 최적이었을 것이다. 하지만 지금은 꽤나 촘촘하게 출점을 해두었기 때문에 계속해서 효율이 떨어질 수밖에 없다. 또한 경쟁 서비스에 비해 주요 광역시들에도 많이 진출해있으므로, 이제부터 최대한 효율적으로 출점해나가는 것이 중요하다.

알림 신청 수가 가장 직관적인 지표이지만, 단순히 숫자이기도 하다. 구매의지가 강력한 사람과 구매할 의향이 있는 사람이 모두 한 개로 카운팅된다. 따라서 신청 수도 신청 수이지만 '데일리샷이 진출했을 때 창출되는 총 편익'이 가장 큰 곳으로 들어가야 한다. 예를 들어, 서울 송파구는 인구가 많고 고소득자도 많기 때문에 신청이 많을 수 있다. 하지만 그만큼 주변에 와인가게나 대형마트도 포진해있어 데일리샷이 들어간다고 해서 엄청난 편의성이 생기지는 않는다. 반면 강원도 삼척은 송파구보다 인구가 적어 신청이 적을 수 있지만 다른 대체재가 거의 없어 데일리샷이 들어오면 충성고객이 생길 가능성이 높다. 정량적으로 계산할 수 있는 수치는 아니지만 적어도 지역 간의 비교 정도는 가능하다.

앱스토어 리뷰

위의 리뷰처럼 지방 사람들은 괜찮은 양주를 사려면 차를 타는 것이 필수일 정도로 접근성이 나쁘다. 이런 사람들의 집 근처에 데일리샷이 들어온다면 그들에게는 혁신이 될 수 있다. 이들이 서비스에서 얻은 좋은 경험을 주변 지인이나 앱스토어 후기, 블로그 등에 알린다면 새로운 고객을 끌어오는 데 매우 용이할 것이다. 만약 내가 제주에 살고 있는데 저 후기를 봤다면 앱을 깔지 않았을까라는 생각이 드는 것처럼 말이다. 이러한 부분까지 조금 더 입체적으로 고려하며 출점한다면 후발주자들을 따돌리는데 성공할 것으로 보인다.

초저가 주류 판매

또한 고객의 첫 구매를 촉진시켜줄 초저가 상품이 필요하다. 초저가 시장으로 제품 범위를 넓히는 것이 아니라 한두 개의 술을 저렴하게 매입해야 한다. '이 정도면 거저인데 한번 사볼까?'라는 심리를 자극하여 일단 구매를 하고 픽업을 하고 나면 다음에는 더 비싼 제품을 살 가능성이 높아질 것이다.

4900원짜리 와인 어떠냐고요?…훌륭하죠, 함께할 사람있다면 - 매일경제

일례로 이마트가 2020년 4900원 짜리 와인을 출시하면서 굉장한 바이럴이 일어났었는데, 나 역시 그때 사먹어봤었다. 이 상품으로 수익을 내려는 게 아닌, 향후 더 좋은 와인에 대한 수요를 늘리고 이마트에 더 자주 방문하게 하려는 전략이었다. 이외에도 올웨이즈의 100원 양파, 홈플러스의 당당치킨 등 초저가로 바이럴을 일으키는 전략은 타율이 높다.

데일리샷 역시 이제는 이러한 전략을 사용해볼만 한데, 그 이유에는 두 가지가 있다. 첫번째로는 위에서 말했듯 앱 설치부터 구매, 픽업까지의 프로세스를 한 번 밟아보도록 하는 것이 중요하기 때문이다. 두번째로는 데일리샷이 충분한 점포 수를 갖춰나가고 있다는 것이다. 만약 점포가 100군데 밖에 없는 상태에서 이러한 전략을 사용한다면? 올웨이즈처럼 직배송이 불가능하고, 대형마트처럼 많은 재고를 쌓아두고 팔 수 없기 때문에 실패로 끝날 가능성이 높으며 오히려 역효과를 불러올 수 있다. 하지만 현재 1000개가 넘는 픽업매장이 전국에 있기 때문에 올웨이즈 만큼의 파격은 아니더라도 충분히 바이럴을 일으킬 수 있을만한 가격으로 괜찮은 상품을 판매한다면 비용 대비 좋은 효율을 거둘 수 있을 것이다.

다른 서비스와의 차별화

이외에도 데일리샷이 잘하고 있는 것을 꾸준히 잘하는 노력 역시 필요하다. 바로 술에 대한 진심과 이해를 바탕으로 다양한 정보를 제공하는 것이다. 이 '정보'는 데일리샷이 제공하는 정보와 고객들이 만들어내는 정보 모두를 의미한다. 데일리샷이 제공하는 정보는 다양하면서도 신뢰성 있어야 하며, 고객들의 정보(=리뷰)는 활성화되고 살아있어야 한다.

잘 나간다는 GS25의 와인25플러스에서 '추천순'으로 와인을 보아도 10개 이상의 리뷰가 있는 제품을 거의 찾을 수 없다. 48개가 내가 확인한 최고 숫자이며 90% 이상의 와인은 리뷰 수가 0~2개 사이였다. 후발주자인 달리나 키햐 역시 리뷰 수가 매우 적다. 반면 데일리샷은  '신상품순'으로 봐도 대부분의 상품에 리뷰가 있으며 100개 이상의 리뷰가 있는 상품들도 많다. 상세 페이지 역시 타사 대비 더 많은 공을 들여 제작하고 있다. 최근에는 해외 와인 리뷰 사이트 vivino의 평점 역시 연동하여 제공하는 등 구매할 술을 고르는데 다방면으로 도움을 주고 있다.

이러한 장점은 데일리샷이 '술에 진심'이라는 긍정적인 이미지를 줄 뿐만 아니라 마트에 가서 주류를 볼 때도 정보를 얻기 위해 데일리샷에 들어오게끔 하는 등 재방문율을 높이는 데에도 도움이 된다. 상품을 찾아봤는데 마트보다 싸거나, 비슷한 가격이어도 픽업매장이 가깝다면 추후 같은 술을 살 때 마트가 아닌 데일리샷에서 구매하게 될 것이다.

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사실 데일리샷의 갈 길은 험난해보인다. 여러 대기업들과 동일한 서비스를 제공하는 스타트업들과 경쟁하고 있기 때문이다. 그래서 '편의점 맥주 구독' 등 술픽업 말고도 다른 서비스를 시도하고 있다. 맥주 구독은 저번 달까지를 끝으로 종료되고 2월에 새로운 서비스를 출시할 예정이라고 했었는데, 어떤 서비스일지 궁금하고 이를 통해 데일리샷이 새로운 돌파구를 찾는데 성공했으면 좋겠다.

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